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服務與產品

淘寶女裝店鋪發展模式特征和營銷推廣思路

    

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  從規;c個性化兩個角度對淘寶女裝店鋪的發展特征做了些分析,我們定義出女裝賣家的三種經營模式。

  一、淘寶女裝三種經營模式

  1.基本模式

  低價競爭,規;б,款多量少,款式同質化,薄利多銷,可形容為線下批發市場的零售商形態,在具備對流行趨勢有極強的把握度和供應鏈快速反應基礎上,具有上游及運營的低成本控制優勢,需強調的是流行趨勢把握度和供應鏈快速反應是兩個重要的優秀淘品牌生存特征,第一是對行業經驗的積累,第二是適應在互聯網零售的快速反應,相比傳統品牌的優勢表現為,下單靈活,相應迅速,比如出色的淘品牌女裝少則幾十件,百余件下單,快則兩三周即可實現供貨,這是有賴于共同成長的上游生產伙伴,長期快速而靈活的供應關系形成的柔性化機制,而傳統女裝品牌仍處于從大批量采購,較長供貨周期的蛻變過程中。

  經營特征:進貨與買手制并存,外貿尾單結合生產外包,平均加價倍率保持在2倍左右,具有豐富的流行趨勢把握度與經營成本控制力;

  競爭優勢:女性服裝偏好度低,多款低價是一種特有的固有消費心理,是長期存在的市場區隔,能更加迅速切入市場,也是構成女裝行業長尾的重要模式;

  面臨挑戰:成本控制是核心問題,不斷上漲的原料、生產、運輸、倉儲、運營等成本,對低價模式提出嚴峻的挑戰;

  長期策略:自有買手團隊的強化建設是長期發展的必要基礎,在推廣方面,以產品驅動為導向,形象類推廣為輔助,可通過加強個性化附加值及分銷策略抵御競爭壓力。

  2.時尚基本模式

  平價競爭,規;б,中低價位,也屬于同質化產品競爭,但此類賣家相比基本模式的低價競爭更加追求品牌及店鋪視覺上的形象塑造,在消費者感知層面上形成個性化差異,也是我們經常提到的細分定位與獨特銷售主張,通過賦予獨特形象與認知,實現品牌附加值的提升,從而逐漸提高客單價及利潤空間?蓮娘L格上定位,如韓國時尚、百搭全球,也有從細分品類切入,如牛仔褲品類:“不裸露也性感”、旗袍品類:“每個人都應該有一件專屬旗袍”。

  經營特征:買手制為主,生產外包,平均加價倍率保持在2~4倍不等,此類模式的賣家為數最多,也包含大部分傳統女裝品牌,優秀的店鋪均具有豐富的流行趨勢把握度與視覺傳播能力;

  機會與威脅:受低價模式、成熟國內外品牌、設計師品牌的多方面競爭壓力, 但女性求新求變的購物心理,不同文化歸屬與個性化驅同的感性消費特征,仍有巨大市場空間;

  面臨挑戰:在其他經營環節不存在短板的前提下,個性化的打造是核心問題,目前即使銷量排名前30的店鋪,在形象傳播也存在定位模糊的問題,優秀美工、文案、策劃類人才的稀缺是主要發展瓶頸;

  長期策略:強化鮮明的品牌個性,以差異化形象驅動同質化產品市場成長;根據自身資源實力,加強自有設計實力,提高以產品款式為驅動的競爭力;

  3.時尚個性模式

  中高價位,利潤率高,非規;б,受流行趨勢影響較小,屬于自有設計師品牌,這類女裝從款式風格上就具有獨特的差異點,成熟的品牌也具有流行趨勢引領的能量,并且更加自然或“水到渠成”地形成自身文化內涵與形象視覺,這是女裝發展最具有具競爭力的模式,但對設計師能力提出了極高的要求。

  經營特征:自有設計師,自有工廠+生產外包,平均加價倍率在3.5倍以上,用戶粘性高,此類模式的賣家為數較少,用戶但隨著原創意識及優秀設計師的加入,無疑將豐富淘寶女裝市場的多彩程度;

  發展優勢: 淘寶用戶規模龐大,聚合不同消費形態的消費群體,風格款式與形象內涵兼備的個性化競爭優勢,伴隨自身市場的積累,將獲得越來越高的溢價空間,這種經營模式的賣家在淘寶女裝類目發展中,是“小而美”的完美寫照;

  面臨挑戰:處于發展型的設計師品牌,在品類組合上,需要兼顧一定基礎長銷款比例,用以維系穩定的效益增長,這與具有個性化的打造是一種矛盾關系;

  長期策略:通過對流行時尚元素的融匯程度,解決處于發展階段自大眾流行的規;偁帀毫,通過經營不同細分定位個店鋪,實現持續發展的最大化收益。

  4.三類模式的發展關系

  按照基本類,時尚基本類,時尚個性類這樣的順序,客單價是逐次提高的。這是我們針對女裝整個類目梳理出的三種模式的大體特征,也存在時尚個性類的原創設計師品牌客單價很低的賣家,走同質化產品差異化形象路線的賣家客單價超高的個案,當然,較高客單價可以保證一定加價倍率和利潤空間,但衡量一個賣家是否健康的生存,還要從利潤率、產銷能力、經營成本三個核心點綜合來看,這涉及到行業經驗的把握和賣家經營成本的管理與控制,每個賣家面臨問題不盡相同,所以單純論客單價高低與否難免有些生硬,其重要的一點就是自己收支平衡問題。如果在相同起步點,相同團隊能力,相同供應鏈基礎和成本支出的假設條件下,想要實現突破或升級競爭力的唯一途徑就是個性化發展,不是在款式開發上就是在形象打造上。

  二、不同模式的經營體系

  女裝行業供應鏈體系在傳統線下已沉淀多年,整個鏈條各節點呈現成熟和透明化的特點,但不同之處在于前文提到的淘品牌女裝供應鏈的靈活性,還有就是對于淘寶這個特有市場消費形態的認識更優于傳統品牌,比如同期產銷比來說,優秀淘品牌可以做到95%以上,而傳統品牌憑借線下經驗和營銷計劃性見長的優勢可以做到82%以上,但隨觸及淘寶時間的推移,傳統品牌和淘品牌所具備的經驗將會更加融合,相互取長補短。

  三種發展模式的營銷策略不同,所支撐其發展的整個經營體系,在各環節上也略有差異,如果針對供應鏈體系,大體可分為兩個類型,一是設計師為主導的體系,二是買手主導為主,其他環節的不同主動體現在對于品質、成本、效率的三個方面優化調整,我們用五分制作為量化衡量,對比三類模式的各自側重點。

  以基本模式的低價競爭展開來講,買手能力意味相對其他兩種模式自主設計能力要求相對低,并不代表對流行趨勢的把握度方面專業能力的缺失,反而“款多量少”的快速規;б嫦碌谋貍湫袠I經驗是生存的前提條件;在成本控制上,低價商品的消費心理決定對產品質量要求相對較低,所以在低價競爭模式上中可從品質上降低采購和生產成本,并提高快速響應速度;在品牌形象塑造方面,基本模式相比其他兩個模式采用的方式不同,更側重于產品性價比作為吸引力,是形象認知的自然養成,而非主動式推送特定形象個性。如同提到成都小吃、沙縣小吃,沒有做過任何宣傳,經過長時間的經營,在消費者心里自然有一個明確的消費區隔,而其他兩種模式形象塑造的重要性就不再贅述。

  值得強調的是,一招鮮,三板斧的時代已經過去,在如今愈加高度競爭環境下,以“人”為核心的運營能力必須均衡到各方面細節,任何一種短板勢必造成整體的巨大影響,以至于被市場淘汰;在包括市場洞察、行業經驗、店鋪綜合運用能力、營銷資源的運用能力這三大項內容,已經成為賣家必備的基礎能力。以客服詢單轉化率一個很細小的事例來說,在精細化運營的層面上各個賣家就存在37%-60%的懸殊差距,假設同等的條件下,每天進店人數相同,但銷售結果卻大相徑庭,月度、年度累計下去,就是成敗與否的結論?梢娋毣\營是體現在各細化方面,每個細小運營差異,就會導致整體發展上的巨大差距。

  三、推廣思路總結

  流量的雙重屬性------大家都很清楚,做流量是做商業流量逐漸轉化自然流量的過程,長期發展的賣家必須要有流量持續性積累意識,在這里再統一梳理下。

  無論何種經營模式,店鋪流量都是遵循這種規律,都需要各方面的沉淀轉化為以自主訪問,主動搜索而來的用戶粘性,最終促使重復購買用戶的不斷積累。對于剛起步的店鋪必定要用商業流量打開局面,發展過程中的店鋪不可缺少利用商業流量不斷彌補流失的用戶粘性,在整體流量的使用結構上,以促銷為主的產品類廣告和提升形象的品牌廣告是并重的關系,只不過在基本類的低價競爭模式,其產品廣告引流的比重相對高于其他兩種模式。

  不斷追求投入產出比,有了銷量和利潤才能維持穩定成長,賣家按銷量作為ROI廣告投放標準無可厚非,但以展示類的CPM廣告始終承擔著所有深度用戶行為最基礎的推動力,不是因電商平臺以賣貨為最終目的而改變,而是由消費行為一直決定展示廣告的重要地位。

  通過各環節的用戶行為來看,展示類廣告承載視覺和內容在一個節點與消費者接觸,這個階段就是認知與記憶階段,有需求與有興趣的用戶會直接產生點擊或收藏的深度行為,無需求和無吸引力時,廣告訊息只是起到曝光的作用,這在復雜的記憶過程中起到潛在的積累效應。當用戶有具體的購買需求時,通過反復的持續曝光,加深用戶感知印象后就會記住品牌進行主動搜索,反之會按品類搜索進行再對比。

  再深入的說,女裝要通過細分品類進行攻堅,每個品牌在具體款式上都會有見長之處,如提到連衣裙會自然想到自己的品牌,提到具體風格促發用戶主動搜索,或者當用戶想買具體的產品,先從記憶中優先搜索幾個品牌再去挑選。這里涉及到一個品牌認知的重要衡量指標,第一提及率的問題,這意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌。一個女裝品牌如果多幾個關鍵詞能讓用戶主動搜索,這說明已經具有了強有力的競爭優勢。在針對無接觸與消費體驗的用戶群體,個性鮮明的展示類廣告扮演者舉足輕重的地位。

  Via i黑馬 By Fmier

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